Подписка

Подписной индекс в каталоге «Роспечать» 84120

Молочный рынок в России Растем или падаем? Лидеры или аутсайдеры? Кризис или возможность расти и развиваться?

Молочный рынок в России Растем или падаем? Лидеры или аутсайдеры? Кризис или возможность расти и развиваться?
17 мая 2018

На форуме «Молочная и мясная индустрия» прошла сессия «Молочных аналитиков». Острая дискуссия по проблемам отрасли выявила разные, порой совершенно неожиданные позиции. В данной статье изложена точка зрения бизнес-аналитика центра «Ясные решения прибыльного роста» Никиты Давыдова. Мнение редакции может не совпадать с позицией автора.

В предпоследний день зимы мне повезло принять участие в форуме молочных аналити- ков, который прошел на выставке «Молочная и мясная индустрия» в Москве. Первым делом хочу поблагода- рить организаторов форума – Центр изучения молочного рынка под руко- водством Михаила Мищенко. Участникам форума были зара- нее предложены несколько тем для обсуждения, и в этом списке мой взгляд сразу остановился на таком заголовке: «Снижение потребления молочной продукции – временный кризис или долгосрочный тренд?» Дело в том, что к слову «кри- зис» я отношусь чрезвычайно От редакции. На форуме «Молочная и мясная индустрия» прошла сессия «Молочных аналитиков». Острая дискуссия по проблемам отрасли выявила разные, порой совершенно неожиданные позиции. В данной статье изложена точка зрения бизнес-аналитика центра «Ясные решения прибыльного роста» Никиты Давыдова. Мнение редакции может не совпадать с позицией автора. подозрительно. Слово это уже не первый год работает универсаль- ным поводом к отказу от рацио- нальной деятельности и позволяет списывать любые ошибки планиро- вания и управления практически во всех областях бизнеса. «Кто вино- ват?» – «Никто, кризис, сэр!» При этом о кризисе во мно- гих случаях и речи не идет, если присмотреться к экономическим показателям. Но даже если кризис и имеет место быть, то давно известно, что это лучшее время для роста, однако большинство наших бизнесменов воспринимают эту формулу скорее как недобрую шутку, нежели как руководство к действию. В общем, есть поводы «кризис» недолюбли- вать и как минимум избегать его всегда и везде. Ну что ж, посмотрим на показа- тели. Когда речь идет о «снижении потребления», важно понять мас- штаб трагедии, и я обращаюсь к Единой межведомственной инфор- мационно-статистической системе (https://www.fedstat.ru/) за ин- формацией о продажах молочной продукции на территории России. Посмотрим на графики, которые любой из нас может свободно полу- чить в интернете буквально за пару минут. Что же мы видим? А видим мы, что статистика показывает рост продаж молочных продуктов как в целом, так и по каждому отдель- ному сегменту рынка! Причем этот рост продолжается сквозь все «кри- зисные» годы, а в 2017 году состав- ляет по сумме всех молочных про- дуктов почти 9%. 

Одной этой цифры вполне до- статочно, чтобы сказать однознач- но: кризисом на рынке ситуацию называть никак нельзя, напротив, любой бизнесмен должен восклик- нуть: вот это да! Какие возможно- сти для развития! Вы представляете, что бы прои- зошло, если бы, например, амери- канский рынок молочных продук- тов вырос за год в долларах на 9%? Уверен, это бы сказалось позитив- но на всей мировой экономике! Откуда же возникла такая «кри- зисная» тема форума? Забегая вперед, скажу, что она появилась отнюдь не только в программе фо- рума, но и весьма активно обсужда- лась почти всеми его участниками. Для того чтобы включиться в дискуссию, я посмотрел еще на несколько показателей, которые позволили бы сравнить ситуацию на российском молочном рынке с реалиями других стран. Во-первых, тот же Росстат пока- зывает, что денежные доходы на душу населения в России растут. Здесь самое важное – не сам рост, а то, что рост этот, пусть и не очень значительный, ускорился в 2017 году по сравнению с 2016. Получается, что и с точки зрения способности россиян покупать мо- локо повода для серьезных пере- живаний нет (впрочем, мы только что убедились, что в денежном вы- ражении они за него действительно платят все больше). Может быть, дело в перенасыще- нии рынка? Но даже самый беглый сравни- тельный анализ показывает, что и не в этом (по данным Canadian Dairy Information Centre (http://www.dairyinfo.gc.ca). Россия по потреблению свежего молока (34,4 л на человека в год в 2016 г.) находится далеко не на первых местах в Европе (в среднем 59,4 л) и в мире (США – 69,2 л, Бра- зилия – 48,2 л и т.п.). Примерно так же (относительно других стран) оценивает среднеду- шевое потребление молочных про- дуктов в России продовольствен- ное подразделение ООН Food and Agriculture Organisation of United (FAO), со статистикой которой мож- но ознакомиться на сайте (http:// www.fao.org/). 

Здесь Россия находится на 8-м месте в списке с показателем в 147 кг в «молочном эквиваленте», при этом 28 стран Евросоюза объ- единены в одну группу и в среднем РФ значительно опережают. Все это говорит о том, что – язы- ком западного производителя на- питков – «в желудке у россиян ме- сто для молока еще есть!» Также из статистики FAO видно, что Россия является одним из круп- нейших мировых импортеров мо- лочных продуктов (да и в индустрии это ни для кого не секрет). Вооружившись этой информа- цией, я слушал выступления своих коллег на форуме и постепенно начал ловить себя на мысли, что я здесь как будто немного чужой. Аналитики «изнутри» индустрии почти в каждой реплике подчерки- вали наличие кризиса. Так, одно из выступлений включало в себя следующие два утверждения: 1. «В нашей стране в разгаре кризис, потребитель сокращает по- купки молочных продуктов»; 2. «Цены на нашем рынке – вы- сокие, и зарубежные игроки все- ми правдами и неправдами пы- таются проникнуть сюда со своей продукцией». Мало того, что первая часть ут- верждения не сходится с данными статистики, но как можно объеди- нить в одном тезисе утверждения 1 и 2? Сам по себе пункт 2 – это при- знак рынка с очень высоким потен- циалом для развития! Чем дальше, тем больше я думал о том, где же именно кризис? На рынке ли он, или же в отношении игроков к этому рынку? А между тем зазвучали предложения искусствен- ным образом ограничить импорт, закрыть вообще дорогу в Россию белорусским продуктам, подрыва- ющим возможность для отечест- венных производителей продавать россиянам свою продукцию по пре- миальным ценам. Лично для меня, человека не погруженного каждодневно в мо- лочную индустрию и глящего на нее несколько со стороны, очевидно следующее. В России налицо платежеспо- собный спрос, на рынке далеко не исчерпан потенциал роста, однако низкая эффективность российских производителей молочных продук- тов не позволяет им конкурировать на этом – родном! – рынке с зару- бежными поставщиками. И вместо того чтобы обсуждать способы повышения эффективно- сти своей работы, новые способы продвижения, развитие продукто- вой линейки и обмен передовыми практиками работы, мои коллеги по форуму продолжали костерить кризис и пронырливых белорусов (а вместе с ними и всех европейцев вообще, ведь не белорусским им- портом единым...). На память мне пришла совсем недавняя история с компанией «Вимм-Билль-Данн». В 2006 году у руля этого россий- ского предприятия встал ирландец Тони Махер. До ВБД Тони являлся директо- ром российского боттлера компа- нии «Кока-Кола», и мне посчастли- вилось целых два года работать под его непосредственным руко- водством. Не в обиду всем осталь- ным моим менеджерам и директо- рам, но другого такого лидера, как Тони, я не встречал ни до ни после. Исключительно рациональный и эффективный управленец, о своем бизнесе он знает все до последней циферки! Крепкой рукой Махер провел российскую «Кока-Колу» че- рез кризис 1998 года так, что она только выросла во время него, а в 2002 сумел быстро и эффективно объединить 4 существовавших на тот момент ботллера компании в один – и его возглавить. Так вот, в 2006 году владельцы ВБД пригласили Тони подготовить компанию к продаже глобальному рыночному игроку (мы все знаем, что это произошло в 2011 году, ког- да «Вимм-Билль-Данн» присоеди- нился к Pepsi-Cola). Что сделал Тони, впервые в сво- ей карьере придя в российский бизнес? Для начала он измерил эффек- тивность работы компании теми метриками, к которым привык в «Кока-Кола». Испытав (видимо) легкий ужас, он немедленно объявил морато- рий на прием новых сотрудников в компанию и запустил процесс «ка- дровой чистки». Некоторое время изнутри ВБД раздавались стенания менеджеров, попавших под ирланд- ский танк, но они довольно быстро закончились – также, как и карь- ера многих и многих сотрудников в ВБД. Параллельно Тони внедрял все те бизнес-процессы, которые ранее позволили ему сделать чрез- вычайно успешной работу «Кока- Кола HBC». И что же случилось? А случи- лось то, что в течение буквально пары-тройки лет стоимость ВБД утроилась! И это произошло не в Финлян- дии, где молока пьют вдвое больше, чем в России. Не в Беларуси, где такие дешевые сыры и творог. Это произошло здесь, рядом с нами, и Махеру совсем не понадобилось для этого закрывать границы с со- седними странами. Вспомнив эту историю, извест- ную многим, я сформулировал ос- новные проблемы производителей «молочки».

И прежде чем рассу- ждать о кризисе и коварных бело- русах, каждому участнику рынка нужно ответить самому себе на сле- дующие вопросы:

1. Насколько эффективна ра- бота моего предприятия? Какова выручка, приходящаяся в среднем на одного сотрудника в год? Если этот показатель ниже 8 млн рублей, то самый главный кризис находится никак не на рынке, а в ваших собственных стенах. Необ- ходимо срочно повышать эффек- тивность работы и одновременно сокращать персонал, который не показывает нужной вам произво- дительности! (Немного об этом чуть ниже).

2. Есть ли у вас стратегия раз- вития на 3-7-20 лет вперед, позво- ляющая расти каждый год со ско- ростью как минимум в полтора-два раза быстрее инфляции?

3. Внедрен ли процесс пла- нирования и прогнозирования продаж на горизонты от одной недели до нескольких лет, пока- зывающий точность не мене 80% (а лучше 90%)?

4. Разработана ли и внедрена полноценная стратегия маркетин- га, детализирующая продающее позиционирование продуктов и эффективную коммуникацию с потребителями?

5. Формализована ли и алгорит- мизирована система продаж, в кото- рой всегда выполняются либо пере- выполняются поставленные планы?

6. Внедрены ли методы и сис- темы эффективного, рациональ- ного, бережливого производст- ва и управления всей цепочкой поставок?

7. Вы в любой момент време- ни можете сказать, какую деловую книгу и для чего сейчас читаете?

8. Вы регулярно повышаете зарплату своим сотрудникам и пла- нируете это сделать в очередной раз в ближайшие полгода?

Если вы легко ответите на все эти вопросы «да!», то, думаю, вы ни- когда не заговорите о кризисе на российском рынке. Задача только в том, что отве- чать на них – и делать так, чтобы ответы были положительными, – го- раздо сложнее, чем опускать погра- ничный шлагбаум. Но берегите себя от этого соблазна! В качестве примера в ходе свое- го выступления я использовал не- хитрый расчет, который показывает, что сокращение части персонала 

Источник: центр «Ясные решения» ТОЧКА ЗРЕНИЯ компании равноценно по своему эф- фекту заметному увеличению объе- ма продаж. Для примера здесь приведена выдуманная компания, в которой на 2500 сотрудников приходится 10 млн рублей годовой выручки. Очевидно, что такая деятель- ность неэффективна: либо тут слишком много сотрудников, либо слишком мало продаж. Возьмемся за решение вопроса радикально: проведем сокращение персонала до 1200 человек. Простой расчет показывает, что это действие по влиянию на доходы компании ана- логично росту продаж на 7,5%. Конечно, я никогда не стану ре- комендовать начинать именно с этого. Сотрудники – ваша самая большая ценность, и вместо того чтобы избавляться от половины коллектива, стоит сократить только 10-15% ленивых и бездеятельных, а всех остальных научить работать вдвое эффективнее. Ну а как это сделать – тема отдельного разгово- ра и другой статьи.

Забудьте про кризис – и да пре- будет с вами прибыльный рост!

Буду рад любым комментариям и предложениям, Никита Давыдов n.davydov@clearsolutions.ru